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很多主播都是从抖音进入淘宝的。目的是什么？尤其是罗云浩、俞敏洪等人也加入淘宝开始直播。本文从罗永浩淘宝直播室的内容和选择等方面进行了解读，逐步解密了主播进入淘宝背后的真相。

tiktok正在批量涌入淘宝。10月20日，我交了一个朋友在淘宝上预热直播。罗永浩本人于10月24日晚8:00首次在淘宝上直播。观众总数超过1000万，单场直播粉丝增加100多万。目前，粉丝总数已达253.4万，单场预计销售额已达2.1亿。

给予淘宝直播@罗永浩 一级流量入口

四个月前，罗永浩宣布进入高科技创业，并正式退出抖音工作室。原账户“罗永浩”更名为“交朋友”，他的微博也被一家交朋友的公司接管。这次回到江湖，但这是一个转换平台，在淘宝上播出，真的很惊讶，所以很快在业内引起了热烈的讨论。

事实上，不仅是罗永浩，最近还有许多抖音V和直播机构进入了淘宝。不久前，新东方宣布余敏洪也将在淘宝上直播。值得注意的是，东方选择在抖音直播的同时，一直在视频号码上布局商品。

@新东方好老师 淘宝直播间截图

10月21日，遥望科技宣布进入淘宝直播，张柏芝等明星主播将来到直播间“遥望梦想站”带货。目前，“遥望梦想站”已预热直播，最近一次观看近300万。遥望表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。根据公开信息，遥望是抖音和快手双平台的头部MCN机构。

卡斯认为，随着“罗永浩”的到来，一个时代已经结束了。大主播在不同平台之间的迁移反映了他们对更稳定利益的追求和对未来发展的长期考虑。多平台布局将成为一种趋势。

一、双十一第一天，罗永浩VS李佳琪：谁赢了？

单场涨粉100万+、场观1000万+、预计销售额为2.1亿 …… 罗永浩淘宝直播首秀成绩如何？我们做了一个比较。回顾两年前罗永浩在抖音的首次直播，当时官方公布的累计交易量超过1.2亿，累计观众人数超过4800万。淘宝首秀的数据似乎更好。

@罗永浩 淘宝直播截图

虽然早期有热身直播，但罗永浩在淘宝直播仍然“空降”，因为他没有在淘宝业务内容和人体经验，其核心粉丝群体男性化、中年，也与淘宝主要消费者群体不一致，最终直播数据是各方力量推动的优异成绩。然而，与淘宝兄弟相比，李佳琪当晚的直播观点达到4.6亿，预计销售额达到132亿，罗永浩占了下风。

图源：小红书用户@龙龙败家笔记

从货盘来看，罗永浩的淘宝首秀还是有一些差异化的亮点值得关注。

在当晚的直播中，与李佳琪主要销售美容产品不同，罗永浩上架了156个链接，包括数码家电、食品保健、美容护肤、家居生活、服装运动等。货盘显示，多种商品主要为男性粉丝准备，如高夫男性护肤套、啤酒等。在这些商品中，数字产品的热销迹象更加明显，苹果手机的多个链接已经售罄。为什么罗永浩的淘宝首秀会选择这样的货盘？

卡思推测：

罗永浩擅长解释技术数字产品，粉丝是男性，他们也认识到老罗的个人设计；与李佳琪的选择分开，避免边缘，形成差异，吸引新用户；交朋友公司遵循抖音直播的经验，数字是老罗直播的重点，食品饮料、家居日常化工、美容化妆也应占据一定的份额，以提高工作室用户的保留比例，积累人气。

分析完首秀后，还有一个新的问题浮出水面:罗永浩在淘宝直播中是否出现了“首秀就是巅峰”的局面？毕竟2020年，他在抖音的销量和流量也急剧下降，很多媒体都报道了。

6月在Wemedia发布的《直播电商主播》TOP罗永浩仅排名第47位，预计月销售额为6499.25万。Tech新抖数据还引用了星球，指出罗永浩直播100天，直播带货成绩下降了97%。

图源：Tech星球

卡斯认为，罗永浩的第一次直播比销售商品更具动力。在淘宝直播中，罗永浩的后续流量也会下降，但差别不会太大。预计平播和促销期间的流量将为1:10。淘宝需要罗永浩这样的基准人物，在“双11”购物节的第一天为他赢得足够的关注，吸引更多的男性消费者。结果，罗永浩也完成了任务。

为什么抖音大V涌向淘宝？

需要明确的是，主播和专家在平台之间迁移是正常的，每年都很常见。

比如琦儿、朱梓骁、丫头Baby都从淘宝转战抖音，目前都是后者的头部主播。据电子商务媒体报道 据“派代”统计，女孩Baby在抖音9月份带货主播榜上排名第十。

最近从“跳槽”到淘宝的罗永浩、俞敏洪、遥望，自然引起了更多的关注，因为他们是炙手可热的人物和公司，有自己的光环。

为何他们“入淘”？

首先，考虑到整个平台的发展，“抖”是不可避免的。

在过去的六个月里，在抖音的粉丝数量停滞不前，位于1900万左右，最近也出现了粉丝的迹象，平播的商品排名也经常下降TOP10之外。东方选择从7月份开始，月销量有下降趋势，6月18日单次销售亮点停留在7000万；东方选择在抖音播出前直播视频号码，但目前视频号码内容更新频率和直播频率较低。第二，大主播不满足于只做个人IP主播，而是综合性商业集团。

交朋友已经开始孵化新的消费品牌，比如重新加载、什么马、约书亚树，从服装、家居到配饰。

东方选择正在发展自营电子商务APP，今年8月31日，东方选择宣布与顺丰物流、京东物流达成密切合作伙伴关系。计划在北京、广州、杭州、郑州、成都建立20个自营产品仓库，为全国自营产品提供物流服务保障。对于大主播来说，淘宝平台仍然具有很强的吸引力——完善的电子商务闭环、3.6亿日常生活和明确的用户购物需求。

相比之下，抖音是一个内容平台，观看现场直播的人没有如此高密度的购物需求。例如，大量的年轻用户主要贡献了他们的声音和受欢迎程度，而不能继续贡献他们的销售。

第三，淘宝除了主播和机构本身有“抖”的需求和意愿外，还一直在释放优惠政策，为他们增加了“入淘”的勇气和动力。

从基本面来看，淘宝和抖音的日常生活差距明显。根据抖音2020年发布的数据，其日常生活超过6亿；第三方市场研究公司QuestMobile数据显示，今年5月淘宝DAU约为3.6亿。

然而，该平台的用户规模与主播的商品性能并不正相关。与抖音、快手等泛娱乐平台相比，淘宝直播的本质是电子商务。大多数观众都有直接的消费者需求，这也意味着更高的转化率。淘宝诞生的两位超级主播李佳琪和维娅就是一个例子。

此外，淘宝的支持政策也为机构提供了橄榄枝。

根据最近发布的业务支持计划，淘宝今年的“双11”预售自10月24日起发布了12项业务措施，主要强调草流和产品工具的升级，削弱了业务的运营成本。其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级广播”激励，为各种广播商家和人才提供冷启动流量激励。

三、大V抖进淘，但抖音不在乎吗？

在“双11”的关键节点，罗永浩、俞敏洪远远地加入了淘宝直播，提前吸引了众多用户和媒体的目光，为淘宝带来了极好的宣传效果。

淘宝也在推动这波高潮。10月24日上午，卡思发现罗永浩的广告信息出现在百度网盘、微博、淘宝APP的开屏上。淘宝的目的是建立标杆效应，让其他主播效仿。但两大头部机构的灵魂人物入淘直播，似乎并没有引起太多的关注。当然，这已经不是淘宝第一次从抖音的眼睑下“挖”大V了。

今年4月，以“蓝色战衣”一战而闻名，在抖音拥有数千万粉丝的伊丽莎作为新主播入淘；三个月前，卡斯注意到，朱一旦也“放弃”了两个平台——抖音和B站，他深入培育内容，积累了原始粉丝，成为淘宝直播的官方主播。（B朱一旦站不住)

图源：@朱一旦 点淘截图

人才进入淘宝，更注重淘宝成熟的供应链和完善的产品选择、物流、售后服务体系，但对于建立了成熟的供应链和锚体系代表，宣布在单身日这个特殊时间进入淘宝，可能会让抖音陷入相对尴尬的境地，但在某种程度上也是抖音内容生态的反映。

自2016年推出以来，活跃在用户面前的超头红人一个接一个地发生了变化。2020年以前，超头红人的生命周期可能超过半年甚至一年，典型如@多余和毛毛姐姐，曾经连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜，但从2020年后，红人生命周期缩短成为了不争的事实，即便坐上了流量快车，得到了算法的垂青，也仍有超半数的红人红不过3个月。

头部红人的生存状态，也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。

在兴趣电商高速发展的两年里，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然，这也是作为平台的抖音所乐于看到的。

一方面，它会吸引更多被“造富神话”打动地个体/机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前5%；另一方面，也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”，这种缺乏安全感的状态会督促它们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作，但也不可避免会推动机构“出抖”，它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。

因此，在9月份的采访中，我们看到，黄贺就一改了五个月前“暂不考虑发展跨平台直播业务”的说法，称“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

据卡思粗略统计，在过去的两年里，交个朋友的实际支付GMV大概在百亿左右，在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%，尤其是在今年，随着罗永浩淡出交个朋友直播间，交个朋友的电商GMV排名更是跌出的平台的前5%，这显然会让交个朋友“坐立难安”。

不仅如此，擅长做内容的东方甄选的出圈，以及擅长做投放的遥望科技的入局，更放大了交个朋友的不安和焦虑，这或许也让交个朋友加快了入淘的步伐，并继续沿用罗老师打前阵。

但交个朋友、新东方、包括遥望科技的入淘，真的会让抖音感觉到紧张吗？

一个不愿意透露姓名的行业人士告诉卡思，“紧张不会，但在这个时间点上，尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖，相信这些发家于抖音平台的机构，今年的核心发力点仍是在抖音，而且主播如过江之鲫，抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。”

但在这位业内人士的眼里，交个朋友的出抖入淘，势必会引发一个新局面：头部主播被平台垄断的历史将被改写，主播在多个平台里来回横跳，以实现全面增长也将成趋势。

“说不定哪一天，你会看到辛选的头部主播，也悄然入驻到了抖音开播” 该人士继续表示，“没有永恒的敌人，只有永远的利益，这才是商业竞争的底色。”

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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