编者按：作为一种刚需的高频大众消费品，个人护家清的主要卖点一直是“功能性”的亮点，如清洁能力、用量比、性价比等，品牌实力不足，品牌忠诚度低。现在，这些品牌已经开始尝试使用抖音电子商务进行营销推广。新的游戏玩法会带来什么变化？让我们看看。
在大消费领域，有一个默契的价值分层——刚需高频大众消费品>刚需大众消费品>刚需耐用消费品>非刚需消费品>非刚需小众消费品。
很容易理解，刚性需求、高频率和公众意味着大市场、抗周期性和高回购，一旦品牌认知在消费者心中形成，就很难被取代。相对而言，非刚性需求、利基和耐用品市场小，频率低，难以形成持续影响。
个人护理和家庭清洁用品所在的个人护理和家庭清洁品牌正处于典型的刚性需求、高频率和公共轨道上。随着消费水平的提高，个人护理和家庭清洁品牌不仅市场规模大，而且呈现出类别细分、高端、数量和价格上涨的总体趋势。
然而，并非所有品牌都能把握这一趋势。作为一个“传统产业”，个人家庭保护和清洁行业相对分散，区域性明显。长期以来，它一直是“渠道为王”的打法。这意味着，如果品牌有赢得全国市场的野心，除了支持各地区的产能外，它还必须能够在各地的渠道“吃得开”，让自己的产品铺满货架。
另一个痛点是，在过去很长一段时间里，家庭清洁的主要卖点是清洁能力、数量比、成本性能等“功能”亮点，品牌实力不足，虽然市场大，需求大，但品牌之间的可替代性也很强，品牌忠诚度很低。
市场和机遇摆在我们面前，渠道和营销的痛点已经明确。一场创新，家清/衣清品牌势在必行。
01 x冰墩墩：创新游戏玩法，接近用户
和其他“传统”赛道一样，目前家清/衣清品牌的主要焦虑在于用户的变化。
主流用户的代际关系正在发生变化，用户的信息环境正在发生变化，一方面，品牌可能会失去忠诚的老用户，因为老用户有更多的渠道接受信息，影响他们消费决策的因素更丰富；另一方面，他们可能会错过新用户，因为新用户可能根本不会出现在品牌的原始渠道，他们去了一个新的地方，品牌没有跟上他们的步伐。
在过去的两年里，以抖音电子商务为代表的直播电子商务迅速改变了原来的渠道模式。越来越多的家居清/清品牌意识到，直播和短视频不仅是一种新的营销手段，也是产品销售渠道的重要一极。
就在3月下旬，宝洁是世界上最大的洗衣粉品牌之一「汰渍」在抖音上发起了一场电子商务直播活动，让消费者对1946年诞生的“老”品牌有了新的理解。
淘汰赛通过抖音官方账户，高调宣布了冬奥会吉祥物冰墩墩的“入职”。在充满仪式感的视频中，天真的冰墩从“同事”手中拿起象征员工身份的工作卡挂在胸前，正式成为淘汰工作室的特别嘉宾。
在直播联动过程中，“社交顶流”冰墩墩自带流量，吸引了大量用户和“路人”的注意力。同时，创新的拟人化内容表达将冰墩墩的形象与品牌建立起非常合适的关系，使抽象的品牌理念具体可感。冰墩的亲和力进一步缩短了用户与品牌之间的距离。
1995年进入中国，平均每天有100多万包洗衣粉进入不同的中国家庭。这样的国家品牌叠加国家IP冰墩，自然会碰撞出巨大的火花，沉淀出更多的流量和积极的用户认知。
过去，“没有污渍”的标志朗朗上口，让人们记住了污渍的力量。现在，抖音上的新游戏玩法打破了以往品牌内容、渠道和营销路径的固定行动，帮助品牌找到用户、吸引用户、留下用户和深度管理用户。
02 在抖音电子商务中进行“清洁战”
对于正在尝试使用抖音平台进行用户接触和品牌营销推广的清洁企业来说，这是一个可视化的参考案例。事实上，抖音电子商务最近推出了一个针对家居清洁行业品牌的“清洁战斗”项目，通过流量和互动游戏玩法的多角度支持，帮助该领域的许多品牌实现了商业效果的成功。
去年7月，日化品牌威鲁士利用抖音对电子商务生态的兴趣实现了有效的转型。在一套完整的营销活动中，该品牌采用了在线和离线明星人才的支持组合拳。
首先，在线下，威露士在广州夜空中拼出了500架无人机品牌Logo，吸引旁观者；在网上，威鲁士几乎调动了抖音生态系统中的所有资源，从互动主题内容到直播和品牌自我广播，全面释放了营销势能。
所有的营销手段最终都应该在商业效果层面上发挥作用。最后，在抖音超级产品日，威鲁士实现了618个月的大促销，销量增长了285%。
今年3月，蓝月亮还参加了“抖in生活风格”活动。他们的营销节奏类似于消除污渍。首先，他们通过明星邀请视频吸引注意力，聚集流量，然后通过人才直播和明星带货，最终完成了2亿+曝光，累计销量18.7万件产品，总销量18.7万件GMV1300万的成绩。
在旧渠道时代，品牌的核心营销点是围绕单一的产品功能，但现在消费者更加“挑剔”，促进购买的因素更加复杂。因此，有必要创新品牌与消费者之间的对话背景和方式。
事实上，品牌以抖音电子商务为媒介，重塑与用户对话的渠道，缩短与用户见面的链接，更新用户内容的表达方式，最终抓住产品进化和用户转型的机会。
03 引爆用户的方法论
不难发现，品牌在抖音电子商务中获得的机会与线下超市和传统电子商务完全不同。他们不仅有机会提高GMV的销售，而且还解决了用户的心理影响和品牌忠诚度的问题，这给品牌的长期运营带来了大量可重复使用的资产。
具体来说，这种长期主义方法论可以概括为以下几点：
1)打造爆款短视频，为品牌造声量，引流量
只有更广泛的关注品牌，才有可能产生后续的消费行为。抖音平台本身的公共域流量自然相当可观，但要吸引抖音的公共域流量到品牌，需要多方合作，与明星合作，与人才创造是一种很好的音量制造方法。
此前，滴露通过与抖音生态专家和明星的合作，创建了许多流行的短视频内容。根据品牌基调和产品目标受众，滴露与家居装饰节目主持人王晓钱合作，“家”+以消毒为主题，品牌还与医生合作，用短视频内容推广自己产品的消毒杀菌属性。
滴露单个洗衣机槽清洗剂的短视频播放量超过1380万。在短视频内容营销的支持下，滴露产品多次缺货，站内单链接月销售3.5万件。
2)动员抖音生态丰富的明星和人才资源，帮助品牌
龙头明星拥有强大的用户基础和消费决策影响力。明星的坐着可以帮助品牌快速打破圈子，不断提升消费者心中的品牌声音；抖音丰富的人才矩阵可以帮助品牌准确匹配相应的消费群体。创作者具有较高的用户粘性和更有针对性的创作，可以直接促进消费行为。
神秘的洗衣品牌也多次与抖音电子商务头部专家合作。在贾乃亮的直播间里，双方创造了2022吨洗衣液销售的新纪录。此外，他们还走进了小杨哥、刘媛媛、大狼狗等达人的直播间，多次、广泛、稳定地接触到达人的粉丝资源。抖音电子商务专家的祝福，不仅帮助品牌实现了口碑的破碎，而且带来了更多的业务可能性，真正实现了“质量与效率的统一”。
在过去的一年里，李白通过混播、小专场、专场、年框合作等方式，深入利用抖音生态专家直播，开展直播业务，通过优化产品组合，成功提升专家直播客单，打造单坑数千万爆款产品，每年创造约1台GMV.三亿，成为高光品牌。
商家自播（Field）在此基础上，配合头部大V（Top-KOL）、达人矩阵（Alliance）以及各种营销活动（Campaign），这是抖音电子商务总结的经典FACT业务矩阵模型，也是品牌在各种探索和尝试获得效果反馈后获得的经验。
3)帮助品牌跨境联动，跑“品效销”一体化营销链路
传统的内容营销、广告池和内容池相对分离，绝大多数营销的重点是围绕内容，如植入、曝光等，其效果非常依赖于创意水平，难以保证。在新的电子商务渠道中，品牌迎来了从“抢流量”到“抢销售”的新命题，营销的重点也从内容创作转向了效果考虑。
去年5月，在综艺节目《赞美歌曲》和抖音电子商务超级产品日的帮助下，李白首先通过个性化匹配实现了用户群体的准确匹配，并通过IP和名人授权等软植入内容激发了用户的消费兴趣；然后通过大量的资源和互动游戏，留住了大量的高潜力用户；最后，依靠超级产品日工作室实现新的业务增长。
在综艺节目的基础上，立白凭借一套跨境营销的组合，在巨型引擎领域获得了8亿品牌曝光率，品牌抖音增加了近14万粉丝，工作室互动600万，工作室GMV总数超过3100万。
所有这些链接都将关闭在品牌上——各种营销活动，丰富的营销内容水平，而不是相同的，转型效果是立即的，从营销到营销的链接是完整和可循环的。
随着越来越多的品牌、企业和消费者的涌入，抖音电子商务已成为零售消费行业无论如何都不容忽视的地位。当积累效应形成并形成良性循环时，平台、品牌和消费者将获得增长和收入。
回到开头提到的家居清洁行业所需的创新，抖音电子商务可以找到渠道难以攻击、营销固化和股票增量难以突破的痛点。抖音超过6亿天的生活覆盖了全国市场，用户持续时间领先，用户关注度集中。抖音电子商务还开辟了现场直播、短视频、搜索、抖音购物中心等职位，帮助品牌管理股票，转化增量。
潮水的方向发生了变化，消费结构和环境发生了变化，做生意的逻辑和位置也发生了变化。在新渠道和新营销阵地的支持下，“传统”的家清个护行业正在蜕变和新生。这一次全面突破的机会，它们不会错过。
作者：李静林，微信公众号：深响
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题图来自Pexels，基于CC0协议
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